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转:在洗护市场“夺魁”,KONO有什么“必杀技”?

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  • 发布时间:2023-12-28 10:33
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对控油、蓬松新需求的捕获能力,成为 KONO 从 4000 个品牌中“突围”的关键。

 

《中国化妆品》杂志|张婷

 

长期由国际大牌主导的洗护市场,近年来涌现出了不少亮眼的新玩家。抖音平台数据显示,2023年上半年,抖音平台洗护品类总销售额逼近70亿元人民币,同比增长81.18%,其中,KONO稳居第一,市场份额超6%。在抖音商城热门洗护品牌榜上,KONO连续“霸榜”第一。

 

根据艾媒咨询的数据,截至2019年,中国是世界洗发水生产量和销量最高的国家,洗发水品牌将近4000个。能在洗护“丛林”里脱颖而出,KONO的突围密码是什么?

 

先发突围,抓住“高颅顶”新需求

 

很长一段时间里,中国人的洗发需求是由国际品牌塑造的,去屑、滋润、柔顺……这些戳中痛点的需求,曾反复出现在洗发产品的广告中,很多国际品牌也通过这些类产品取得了大范围的成功。

 

随着消费观念的改变和消费能力的提升,大众对“一招鲜”式的产品日益审美疲劳。当洗不洗头变成一种“社交门槛”时,背后也映射着大众对于个人形象的关注度提升到了更高的水平,开始寻求更有助于提升个人风采的洗护产品及服务。

 

这给更关注新需求的本土品牌提供了机会窗口。CBNData发布的《2023国民头皮健康白皮书》显示,有86%的消费者有购买本土头部洗护产品的意愿,其中,“更了解国人头皮问题”“成分与品质认可”“性价比高”是消费者购买本土洗护产品的前三大原因。

 

在头皮问题方面,CBNData在调研中发现,油性头皮在消费者头部肤质中占比过半,产生了“头发油腻”“脱发”“发质细软扁塌”等问题。

 

社交平台上关于“控油”“蓬松”“细软塌”的讨论不绝于耳。例如,在小红书、抖音、哔哩哔哩平台的很多美妆时尚类博主,都会以打造高颅顶发型、分享“油头克星”作为创作主题,或借助吹风机、直发棒、卷发棒、头发蓬松器、蓬松夹等各式工具实现颅顶蓬松的效果,或分享各种“控油”技巧,拿出“私藏”的各式洗发水、洗头皂、药物洗剂,甚至连散粉都用上了。这些内容持续被不同的博主创作出来,方式方法也在不断更新。

 

KONO是最先洞察到“蓬松”新需求的品牌之一。在其他品牌还没有相关动作之前,KONO率先以实现蓬松效果为目标进行技术开发,在2020年推出了相关产品。2020年3月,KONO经典系列轻盈控油洗发水成为当月淘宝洗发水销量第一的产品,并连续5个月在天猫美护发控油榜单位列第一。

 

KONO品牌代言人刘诗诗出席“KONO品牌战略发布会”/受访者供图

 

通过产品持续升级,KONO维持着其在的蓬松、控油领域的优势。在2023年11月2日的天猫榜单“洗护套装好评榜”和“控油洗护套装回购榜”中,“KONO轻松蓬松洗发水”均位列第一。

 

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心细于“发”,以需求推动新升级

 

控油、蓬松的需求,拆解下来,其实有很多“文章”。

 

很多消费者追求高颅顶、蓬松,是因为这样显脸小,有“头包脸”的效果。相反颅顶低平、发丝油腻,则容易显得精神萎靡。

 

KONO首席研发官李桃告诉《中国化妆品》杂志,控油是蓬松的第一步。头发变油、变得扁塌,主要是由于自身分泌的油脂或者环境中的油污吸附在头发表面,发丝之间联结在一起,从而显得油腻和扁塌。

 

过去几年,KONO的研发团队围绕控油和蓬松展开了系统性的研究。

 

2020年,KONO推出“纳米去油技术”。市面上很多产品依靠“脱脂”的方式去油,KONO认为这种清洁方式过于“暴力”,因此采用“乳化”技术。由于纳米乳化胶束粒径小且乳化能力强,就像给头皮卸妆一样,能很好清除头皮和毛囊中的油脂,实现去油的效果,但又相对温和、不刺激。

 

2021年,KONO将研究方向从如何“去油”转向如何“控油”,创新推出了“靶向控油技术”,有效延长了头发保持清爽不油腻的时长。

 

“皮脂腺越‘活泼’,油脂分泌越旺盛,5α还原酶相当于一个控制皮脂分泌的开关,当5α还原酶越活跃,头皮油脂分泌得越多。”李桃表示。

 

围绕着5α还原酶这个开关,KONO研发团队经过数百次实验,发现了controill控油因子。它能靶向与5α还原酶结合,让用户真实体验到头皮减负、发丝轻盈的效果。KONO已经对“微感控油益生元成分”申请专利。

 

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KONO研发团队在工作/受访者供图

 

最新的一次升级,体现出KONO研发团队对于用户痛点“心细于发”的卓越追求。

 

在一次包含3517个样本的访谈调研中,KONO发现这部分头油严重的人当中63%是体型偏胖的人群,77%是经常加班的人群,从这个规律发现了分泌油脂的关键因素——“压力型”油脂。

 

针对“压力型”油脂,KONO开发了智能配方系统,这个系统可以输出362个作用靶点,这些靶点涉及20个影响激素分泌的通路,其中就包含压力、饮食等因素。2023年,KONO研发团队对系统推进的功效原料进行了体外功效验证,同时基于靶点以及系统推荐进行了新的化合物设计。

 

“蓬松”技术也是在这种细致入微的观察和发现中经历了多次升级。2019年,KONO首创了“互斥离子蓬松技术”,通过中和毛发负电荷,减少皮脂吸附在发丝表面,同时防止毛发聚集封闭导致油脂分泌异常,让发丝相互排斥、立体蓬松。

 

当时市面上的很多产品都在追求柔顺的效果,没有兼顾到用户对于蓬松的需求,KONO以新技术支撑的新功效产品,快速获得了市场认可。

 

在“发丝间”的蓬松效果之上,KONO自2020 年起转而关注更核心的“发芯”问题,更新的配方可以让游离氨基酸、胱氨酸等营养物质靶向输入“发损空洞”,快速修护并改善发丝状态,还可在发丝表面构建具有吸附力的疏水层,锁住发丝内部的角蛋白与水分。

 

2023年,KONO开始挑战“细软塌”。在海量的功效成分中进行功效物筛选,经过数百次实验和近百次的功效测试,KONO研发出了“蓬松新配方”。

 

该配方主要分两步走:一是沉积足够薄(厚度为200纳米)的互斥膜,它和头发毛鳞片最表面的疏水保护层类似,可以使头发呈现自然健康的轻盈;二是具有类似二硫键的连接功能,实现像卷发那样的定型效果,从分子层面实现蓬松感。“它就像在我们每根发丝之间,搭建无数个可以不间断重建的小弹簧。”李桃生动地形容。

 

《中国化妆品》杂志注意到,KONO的产品迭代遵循这样一套路径:洞察新需求,以市场为导向开发新技术——新技术打造新功效产品,推出新产品获得新的市场反馈——再根据反馈投入新一轮研发……KONO以需求为导向的研发,实现了一个正反馈循环。

 

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研发工程师与消费者零距离

 

要实现研发与市场正反馈循环,关键在于研发团队能不能准确把握用户需求。

 

KONO利用数字化手段实现市场洞察效率与精细度的升级,很好地解决了这个问题,提供了一个很好的行业范例。

 

2017年,KONO就研制出一套产品评价分析系统,实时收集用户在天猫、抖音等购物平台上的真实评价。这套系统对于KONO持续进行产品创新功不可没。

 

在日化领域,传统品牌习惯通过线下的用户调研、问卷调查等方式,了解用户的最新评价、需求。但这种方式需要耗费大量时间和精力,也存在时效上的滞后性。KONO自研的智能化产品评价分析系统,可实时收集用户的真实评价,用可量化的指标来评价产品,通过系统的分类整理,可将不同产品、不同体验纬度、不同满意率数据,清晰、直观地呈现给工程师。

 

这在日化行业算得上是首例。KONO的研发工程师就是利用该系统了解用户新需求、新痛点,李桃认为该系统是构建KONO研发竞争力的基石。

 

2018年,KONO建立数字化标准,制定了208个评价分类标签,研究这些标签参数之间的关系,使之成为可以互相推导的算法,以支撑团队的决策与判断;提出“正评率”和“负评率”两个指标,对用户需求进行分析和评估,以负评率指导产品研发和优化方向,以用户评价分类标签的数据来评判产品的好坏。

 

选购洗发产品看上去是一个简单的动作,但背后却受到多重因素影响。实际上,很多人对“三千烦恼丝”都有切身体会,会因为头皮/头发的问题影响心情,甚至产生自信降低、社交焦虑、悲伤沮丧等情绪。

 

KONO很多产品创新思路其实就来自对用户需求/情绪细微变化的觉察。“正负评价率”指标可以把用户模糊的产品功效、外观、气味、肤感、包装、服务等需求,转化为具体的数字化指标,完成用户需求“解码”。

 

例如在控油产品上,KONO的工程师发现,原先一天洗两次头的人群,用了KONO的产品后可以减少到一天一次来保持头发清爽,但用户还是觉得不够。从这样的痛点出发,研发团队进一步发现,头皮也有生物钟,在学术界叫生物节律,KONO首次将其应用在控油技术上,从根源上解决油脂问题。

 

“我们作为研发工程师第一次拥有了具象化的数据来考核研发结果,这种用可量化的数据指导工程师研发的方法,必定带来产品研发上的大变革。”李桃表示。

 

可以说KONO对新需求的捕获能力已经成为其从4000个品牌“出重围”的关键。对新机会的洞察能力,往往能够支撑品牌走完从0到1的发展历程。要实现“长青”,则需要品牌在做好渠道布局的基础上,以更完善的供应链管理、技术积累,构建产品的持续创新能力。

 

《中国化妆品》杂志了解到,KONO正在布局自研新原料。李桃表示,现有原料存在不同程度的局限,不能满足KONO对极致产品效果的要求,因此团队正在利用人工智能辅助设计、化学合成、生物合成等手段,开发具有更优异性能的新原料。

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