长期由国际大牌主导的洗护市场，近年来涌现出了不少亮眼的新玩家。抖音平台数据显示，2023年上半年，抖音平台洗护品类总销售额逼近70亿元人民币，同比增长81.18%，其中，KONO稳居第一，市场份额超6%。在抖音商城热门洗护品牌榜上，KONO连续“霸榜”第一。

根据艾媒咨询的数据，截至2019年，中国是世界洗发水生产量和销量最高的国家，洗发水品牌将近4000个。能在洗护“丛林”里脱颖而出，KONO的突围密码是什么？

先发突围，抓住“高颅顶”新需求

很长一段时间里，中国人的洗发需求是由国际品牌塑造的，去屑、滋润、柔顺……这些戳中痛点的需求，曾反复出现在洗发产品的广告中，很多国际品牌也通过这些类产品取得了大范围的成功。

随着消费观念的改变和消费能力的提升，大众对“一招鲜”式的产品日益审美疲劳。当洗不洗头变成一种“社交门槛”时，背后也映射着大众对于个人形象的关注度提升到了更高的水平，开始寻求更有助于提升个人风采的洗护产品及服务。

这给更关注新需求的本土品牌提供了机会窗口。CBNData发布的《2023国民头皮健康白皮书》显示，有86%的消费者有购买本土头部洗护产品的意愿，其中，“更了解国人头皮问题”“成分与品质认可”“性价比高”是消费者购买本土洗护产品的前三大原因。

在头皮问题方面，CBNData在调研中发现，油性头皮在消费者头部肤质中占比过半，产生了“头发油腻”“脱发”“发质细软扁塌”等问题。

社交平台上关于“控油”“蓬松”“细软塌”的讨论不绝于耳。例如，在小红书、抖音、哔哩哔哩平台的很多美妆时尚类博主，都会以打造高颅顶发型、分享“油头克星”作为创作主题，或借助吹风机、直发棒、卷发棒、头发蓬松器、蓬松夹等各式工具实现颅顶蓬松的效果，或分享各种“控油”技巧，拿出“私藏”的各式洗发水、洗头皂、药物洗剂，甚至连散粉都用上了。这些内容持续被不同的博主创作出来，方式方法也在不断更新。

KONO是最先洞察到“蓬松”新需求的品牌之一。在其他品牌还没有相关动作之前，KONO率先以实现蓬松效果为目标进行技术开发，在2020年推出了相关产品。2020年3月，KONO经典系列轻盈控油洗发水成为当月淘宝洗发水销量第一的产品，并连续5个月在天猫美护发控油榜单位列第一。

通过产品持续升级，KONO维持着其在的蓬松、控油领域的优势。在2023年11月2日的天猫榜单“洗护套装好评榜”和“控油洗护套装回购榜”中，“KONO轻松蓬松洗发水”均位列第一。

心细于“发”，以需求推动新升级

控油、蓬松的需求，拆解下来，其实有很多“文章”。

很多消费者追求高颅顶、蓬松，是因为这样显脸小，有“头包脸”的效果。相反颅顶低平、发丝油腻，则容易显得精神萎靡。

KONO首席研发官李桃告诉《中国化妆品》杂志，控油是蓬松的第一步。头发变油、变得扁塌，主要是由于自身分泌的油脂或者环境中的油污吸附在头发表面，发丝之间联结在一起，从而显得油腻和扁塌。

过去几年，KONO的研发团队围绕控油和蓬松展开了系统性的研究。

2020年，KONO推出“纳米去油技术”。市面上很多产品依靠“脱脂”的方式去油，KONO认为这种清洁方式过于“暴力”，因此采用“乳化”技术。由于纳米乳化胶束粒径小且乳化能力强，就像给头皮卸妆一样，能很好清除头皮和毛囊中的油脂，实现去油的效果，但又相对温和、不刺激。

2021年，KONO将研究方向从如何“去油”转向如何“控油”，创新推出了“靶向控油技术”，有效延长了头发保持清爽不油腻的时长。

“皮脂腺越‘活泼’，油脂分泌越旺盛，5α还原酶相当于一个控制皮脂分泌的开关，当5α还原酶越活跃，头皮油脂分泌得越多。”李桃表示。

围绕着5α还原酶这个开关，KONO研发团队经过数百次实验，发现了controill控油因子。它能靶向与5α还原酶结合，让用户真实体验到头皮减负、发丝轻盈的效果。KONO已经对“微感控油益生元成分”申请专利。

最新的一次升级，体现出KONO研发团队对于用户痛点“心细于发”的卓越追求。

在一次包含3517个样本的访谈调研中，KONO发现这部分头油严重的人当中63%是体型偏胖的人群，77%是经常加班的人群，从这个规律发现了分泌油脂的关键因素——“压力型”油脂。

针对“压力型”油脂，KONO开发了智能配方系统，这个系统可以输出362个作用靶点，这些靶点涉及20个影响激素分泌的通路，其中就包含压力、饮食等因素。2023年，KONO研发团队对系统推进的功效原料进行了体外功效验证，同时基于靶点以及系统推荐进行了新的化合物设计。

“蓬松”技术也是在这种细致入微的观察和发现中经历了多次升级。2019年，KONO首创了“互斥离子蓬松技术”，通过中和毛发负电荷，减少皮脂吸附在发丝表面，同时防止毛发聚集封闭导致油脂分泌异常，让发丝相互排斥、立体蓬松。

当时市面上的很多产品都在追求柔顺的效果，没有兼顾到用户对于蓬松的需求，KONO以新技术支撑的新功效产品，快速获得了市场认可。

在“发丝间”的蓬松效果之上，KONO自2020 年起转而关注更核心的“发芯”问题，更新的配方可以让游离氨基酸、胱氨酸等营养物质靶向输入“发损空洞”，快速修护并改善发丝状态，还可在发丝表面构建具有吸附力的疏水层，锁住发丝内部的角蛋白与水分。

2023年，KONO开始挑战“细软塌”。在海量的功效成分中进行功效物筛选，经过数百次实验和近百次的功效测试，KONO研发出了“蓬松新配方”。

该配方主要分两步走：一是沉积足够薄（厚度为200纳米）的互斥膜，它和头发毛鳞片最表面的疏水保护层类似，可以使头发呈现自然健康的轻盈；二是具有类似二硫键的连接功能，实现像卷发那样的定型效果，从分子层面实现蓬松感。“它就像在我们每根发丝之间，搭建无数个可以不间断重建的小弹簧。”李桃生动地形容。

《中国化妆品》杂志注意到，KONO的产品迭代遵循这样一套路径：洞察新需求，以市场为导向开发新技术——新技术打造新功效产品，推出新产品获得新的市场反馈——再根据反馈投入新一轮研发……KONO以需求为导向的研发，实现了一个正反馈循环。

研发工程师与消费者零距离

要实现研发与市场正反馈循环，关键在于研发团队能不能准确把握用户需求。

KONO利用数字化手段实现市场洞察效率与精细度的升级，很好地解决了这个问题，提供了一个很好的行业范例。

2017年，KONO就研制出一套产品评价分析系统，实时收集用户在天猫、抖音等购物平台上的真实评价。这套系统对于KONO持续进行产品创新功不可没。

在日化领域，传统品牌习惯通过线下的用户调研、问卷调查等方式，了解用户的最新评价、需求。但这种方式需要耗费大量时间和精力，也存在时效上的滞后性。KONO自研的智能化产品评价分析系统，可实时收集用户的真实评价，用可量化的指标来评价产品，通过系统的分类整理，可将不同产品、不同体验纬度、不同满意率数据，清晰、直观地呈现给工程师。

这在日化行业算得上是首例。KONO的研发工程师就是利用该系统了解用户新需求、新痛点，李桃认为该系统是构建KONO研发竞争力的基石。

2018年，KONO建立数字化标准，制定了208个评价分类标签，研究这些标签参数之间的关系，使之成为可以互相推导的算法，以支撑团队的决策与判断；提出“正评率”和“负评率”两个指标，对用户需求进行分析和评估，以负评率指导产品研发和优化方向，以用户评价分类标签的数据来评判产品的好坏。

选购洗发产品看上去是一个简单的动作，但背后却受到多重因素影响。实际上，很多人对“三千烦恼丝”都有切身体会，会因为头皮/头发的问题影响心情，甚至产生自信降低、社交焦虑、悲伤沮丧等情绪。

KONO很多产品创新思路其实就来自对用户需求/情绪细微变化的觉察。“正负评价率”指标可以把用户模糊的产品功效、外观、气味、肤感、包装、服务等需求，转化为具体的数字化指标，完成用户需求“解码”。

例如在控油产品上，KONO的工程师发现，原先一天洗两次头的人群，用了KONO的产品后可以减少到一天一次来保持头发清爽，但用户还是觉得不够。从这样的痛点出发，研发团队进一步发现，头皮也有生物钟，在学术界叫生物节律，KONO首次将其应用在控油技术上，从根源上解决油脂问题。

“我们作为研发工程师第一次拥有了具象化的数据来考核研发结果，这种用可量化的数据指导工程师研发的方法，必定带来产品研发上的大变革。”李桃表示。

可以说KONO对新需求的捕获能力已经成为其从4000个品牌“出重围”的关键。对新机会的洞察能力，往往能够支撑品牌走完从0到1的发展历程。要实现“长青”，则需要品牌在做好渠道布局的基础上，以更完善的供应链管理、技术积累，构建产品的持续创新能力。

《中国化妆品》杂志了解到，KONO正在布局自研新原料。李桃表示，现有原料存在不同程度的局限，不能满足KONO对极致产品效果的要求，因此团队正在利用人工智能辅助设计、化学合成、生物合成等手段，开发具有更优异性能的新原料。